Diskussion ohne Ende: Journalismus und PR.

160820_Journalisten_PR_PlakatBei der letzten Jahrestagung des Netzwerks Recherche Anfang Juli ging es in einer Diskussion (mal wieder) darum, ob der Paragraph 5 des Kodex des Vereins: „Journalisten machen keine PR“ eigentlich noch zeitgemäß sei (hier die aktuelle Fassung, die beschlossen wurde und nicht mehr durchnummeriert ist). Hamburger Studierende hatten sich zeitgemäße Vorgaben gewünscht und einen Gegenentwurf ausgearbeitet. Der entscheidende Satz sollte danach lauten: „Journalisten sollen keine PR machen müssen.“ Aus meiner Sicht eine sinnvolle Änderung, weil deutlich wird, dass es nicht nur im Entscheidungsbereich des Einzelnen liegt, zwischen PR und Journalismus einen sichtbaren Unterschied zu machen. Der Satz wurde jedoch in seiner alten Form beibehalten.

Lange Zeit habe ich den ursprünglichen Paragraphen in Diskussionen verteidigt. Ich habe die Forderung in ihrer Radikalität grundsätzlich unterstützt, denn ich war und bin mehr denn je für eine möglichst klare Trennung von PR und Journalismus. Aus meiner Sicht profitieren davon beide Seiten. Der Satz formuliert ein Leitbild, ein Ideal – das betont auch Netzwerk Recherche.

Aber sind die Grenzen zwischen PR und Journalismus eigentlich noch so eindeutig, dass die Forderung überhaupt Bestand haben könnte? Oder erwartet man von einzelnen Akteur*innen, was in den Strukturen beider Systeme längst schon nicht mehr funktioniert? Ist es richtig, die Trennung von PR und Journalismus an einzelnen Menschen festzumachen – oder ist es nicht auch hier so, dass es kein richtiges Leben im falschen geben kann?

Zwei Punkte für die Debatte

  1. Was verstehen die, die diesen Punkt des Kodex verteidigen, unter PR?
  2. Wie sieht es aus, wenn Journalist*innen PR machen?

Zum ersten Punkt erklärt Julia Stein, NDR-Journalistin und Vorsitzende des Netzwerks Recherche, im Interview mit dem Medienmagazin Zapp, warum PR und Journalismus für sie in einer Person nicht vereinbar sind:

„Die einen sind auf der Suche nach der Wahrheit und die anderen verführen eher, um eine bestimmte Information irgendwo unterzubringen.“
Julia Stein, Vorsitzende Netzwerk Recherche

Und das geht natürlich nicht zusammen – wenn die Dinge denn so klar zu trennen wären. Die Abgrenzung ist hier recht eindeutig: Das „Gute“ – nicht weniger als „die Wahrheit“ – wird der Kunst der „Verführung“ gegenübergestellt. Da schwingen das Unseriöse und unlautere Methoden im Unterton gleich mit.

Damit lässt sich ein Teil von PR-Aktivitäten wohl auch beschreiben. Es ist vermutlich diese Art von PR, die insbesondere Journalist*innen vor Augen haben, die sich weniger intensiv damit beschäftigen, wie PR funktioniert.

Was aber, wenn die Beschreibung das umfassende Phänomen PR gar nicht trifft? Wenn auch PR-Menschen sich wie Journalist*innen verhalten, gar nicht verführen, sondern seriös und neutral berichten – und dabei dennoch interessensgeleitet kommunizieren? Es ist dann zunächst einmal noch schwieriger, PR und Journalismus auseinanderzuhalten, und zwar nicht nur für die Rezipient*innen, sondern auch für die Journalist*innen selbst.

Julia Stein wird wohl von sich behaupten, dem Paragraphen zu folgen. Dabei macht auch sie PR. Sie spricht im Interview als Vorsitzende für das Netzwerk Recherche, also für eine Interessensorganisation. Sie verteidigt im TV-Beitrag ihres Journalisten-Kollegen eine umstrittene Position, für die das Netzwerk sich stark macht. Ihre Kommunikation in diesem Zusammenhang ist interessensgeleitet, und dabei spielt es zunächst keine Rolle, dass dieses Interesse aus journalistischer Sicht eher nachvollziehbar und verdienstvoller erscheint als etwa die Gewinnmaximierung eines Pharma-Konzerns. Genauso irrelevant ist es, dass sie für ihr Engagement nicht bezahlt wird. Wichtig ist aber: Es wird deutlich, in welcher Funktion sie spricht, im Insert des Beitrags wird sie nicht als Journalistin, sondern als Vorsitzende des Netzwerks Recherche vorgestellt.

NDR_ZAPP_Beitrag

Freie Journalist*innen in der Kritik

Das Zugeständnis, dass man auch als Journalist*in in durchaus verschiedenen Rollen öffentlich auftreten kann, fällt Freien gegenüber offenbar schwerer. Bei den Diskussionen scheint es oft so, als richte sich die Forderung vor allem an sie – weil die sich auch am häufigsten dagegen wehren. Immer mehr übernehmen PR-Aufträge parallel zu ihrer journalistischen Tätigkeit, um bei der schlechten Bezahlung der journalistischen Arbeit ihren Lebensunterhalt überhaupt noch finanzieren zu können. In der Diskussion bei Netzwerk Recherche wurde ihnen empfohlen, andere Jobs anzunehmen.

„Warum muss es ausgerechnet PR sein? Kann man nicht putzen oder kellnern?“
Tom Schimmeck, Netzwerk Recherche

Mal abgesehen davon, dass das in den Ohren von hochqualifizierten und vielfach unterbezahlten Journalist*innen nur zynisch klingen kann: Ich hoffe, man hat in diesem Zusammenhang auch darüber gesprochen, ob bei einem Festhalten am Punkt 5 des Kodex nicht parallel ergänzt werden sollte: Verlage und andere Arbeitgeber im Journalismus bezahlen freie Mitarbeiter*innen angemessen ihrer Ausbildung und ihres Aufwands.

Aber das Problem der Abgrenzung von PR und Journalismus betrifft ja nicht nur freie Journalist*innen. Auch Festangestellte machen PR – nur ist das nicht immer so offensichtlich. Weitere Beispiele:

  • Zum 20. Geburtstag von tagesschau.de berichtet das Online-Nachrichtenportal in diesem Sommer umfangreich über seine eigene Geschichte. Auch in den Nachrichtensendungen im Fernsehen erscheinen Beiträge. Ein klassischer Fall von Jubiläums-PR, umgesetzt von den ARD-Journalist*innen. Vier Beiträge zum Thema erscheinen auf der Startseite von tagesschau.de am Geburtstag.

    Es ist durchaus kein Einzelfall, dass die ARD und auch das ZDF ihre eigenen Kanäle für Eigen-PR nutzen. Und es sind die bei den Anstalten angestellten Journalist*innen, die diese umsetzen und den Platz im Programm dafür einplanen – in einem Umfang, den man einem Jubiläum in anderen Fällen niemals zugestehen würde.

  • Ein weites Feld sind die Beilagen, die Zeitungen produzieren, um für Anzeigenkunden ein „redaktionelles Umfeld“ zu schaffen. Auch hier sind die Grenzen zwischen PR und Journalismus fließend, umso mehr, wenn die Inhalte von Journalist*innen produziert werden, die auch den journalistischen Teil des Mediums verantworten – was immer wieder vorkommt.
  • Journalisten machen regelmäßig PR für eigene Bücher, Veranstaltungen, bei denen sie auftreten, oder für ihre Seminare – unter anderem über ihre Social-Media-Kanäle. Vermutlich schicken sie als Autor*innen auch Rezensionsexemplare an Kolleg*innen – und unterstützen damit aus eigenem Interesse die Buch-PR des Verlags. Das ist verständlich, grundsätzlich nicht verwerflich – aber es ist eben PR. Viele weisen deshalb mit einem Disclaimer darauf hin: „In eigener Sache“.
  • Fest angestellte Journalist*innen moderieren Diskussionsrunden oder Veranstaltungen, mit denen ein Auftraggeber sich in der Öffentlichkeit positioniert. Die Veranstalter profitieren vom bekannten Namen des Moderators/der Moderatorin sowie von der Seriosität des Mediums, für das sie oder er arbeitet.

Wer macht hier PR?

Auf einer höheren Ebene greifen die Systeme längst ineinander. Advertorials gehören seit Ewigkeiten zum festen Geschäftsmodell von Verlagen – sie werden im besten Fall gekennzeichnet, erscheinen aber in einem journalistischen Medium, das ein Chefredakteur oder eine Chefredakteurin verantwortet. Alle größeren Medienhäuser haben inzwischen ihre eigene Corporate Publishing Agenturen gegründet, die von der Stärke und Strahlkraft der journalistischen Marke profitieren: zum Beispiel Gruner + Jahr, der Süddeutsche Verlag und auch der ZEIT-Verlag. Sie holen sich ihren Teil des großen Kuchens Content Marketing, das der Autor einer Studie der Otto-Brenner-Stiftung, Lutz Frühbrodt, als „Sargnagel des Journalismus“ bezeichnet. Kann man da freien Journalist*innen als Kleinstunternehmen vorhalten, dass sie neben journalistischen auch PR-Auftraggeber zu ihren Kunden zählen? Und so konsequent die Trennung aus journalistischer Sicht sicherlich ist: Ist es nicht auch schräg, wenn der ZEIT-Verlag mit seinem Jugendmagazin ze.tt über Native Advertising Geld verdient, aber freie Journalist*innen, die die Beiträge produzieren, deshalb nicht für DIE ZEIT als Journalist*innen schreiben dürfen?

Die entscheidende Frage ist wohl weniger, ob Journalist*innen PR machen, sondern eher, wie sie es machen. Hier ist Transparenz das entscheidende Kriterium. Sie garantiert, dass ich als Leser/in oder Zuschauer/in erkennen kann, ob ein Beitrag journalistisch ausgerichtet ist und zum Ziel hat, möglichst objektiv zu informieren, oder aus einer interessensgeleiteten Position heraus veröffentlicht wird. Im besten Fall halten sich beide Seiten daran, das klar zu kennzeichnen – Journalismus und PR.

Es erfordert einiges von allen Beteiligten, diese Transparenz immer wieder einzuhalten – vor allem ein klares Bewusstsein über die jeweils eigene Rolle. Viele freie Journalist*innen machen sich intensiv Gedanken darüber, wie sie damit umgehen können und entwickeln eigene Strategien. So schreibt zum Beispiel die Journalistin Silke Burmester unter Pseudonym, wenn sie PR-Aufträge übernimmt, wie sie bei einer zurückliegenden Veranstaltung von Netzwerk Recherche berichtete. Nicht, um ihre PR-Aufträge geheim zu halten – sie macht kein Geheimnis daraus. Sie trennt ihre beiden verschiedenen Rollen und damit klar die PR-Texte von denen, die sie als Journalistin unter ihrem eigenen Namen veröffentlicht. Andere Journalisten berichten, dass sie nicht über Themen schreiben, in deren Umfeld sie PR-Aufträge annehmen. Konsequent ist das kaum einzuhalten, da immer entscheidend ist, wie weit der Begriff „Thema“ zu fassen ist. Unter dieser Vorgabe ist es aber nicht mehr möglich, für journalistische Beiträge beim Medium und beim PR-Auftraggeber doppelt abzukassieren.

Gut, wenn die Diskussion weitergeht

Die Diskussion um die Trennung von PR und Journalismus wird und darf nicht aufhören. Beide Kommunikationssysteme entwickeln sich weiter, rücken näher zusammen. Umso größer muss das gesellschaftliche Interesse sein, dass Autor*innen ihre Position transparent machen und Rezipient*innen nachvollziehen können, wer gerade spricht. Und um es noch einmal klar zu betonen: Es wäre in einem guten Leben für den Journalismus, für die PR und für das Publikum wünschenswert, dass Journalist*innen keine PR machen (müssten).

Am Ende hat es aber gerade deshalb vielleicht auch etwas Gutes, dass das Netzwerk Recherche den Paragraphen 5 nicht ändert, sich auch in Zukunft bestimmt immer wieder Betroffene daran reiben werden und damit das Thema auf der Agenda bleibt.

Mehr dazu:

Prof. Lutz Frühbrot (s.o.) fasst die Diskussion bei der Jahrestagung zum Leitsatz zusammen: Journalisten machen keine PR. Sie gehen putzen.

Das Medienmagazin ZAPP berichtet über die Diskussion – im Interview u.a. die nr-Vorsitzende Julia Stein und die Studentin Daniela Friedrich.

Botox für den Kodex – Alternativentwurf der Hamburger Studierenden mit Kommentaren aus der Diskussion.

Vereinbarkeit im Journalismus

Im Juli hat ein Bericht des Branchendienstes kress bei vielen für Empörung gesorgt: Chefredakteur Bülend Ürük hatte gefragt, ob man eine Redaktion in Teilzeit führen könne. Auslöser seiner „Sorge“ war die Ankündigung der Chefredakteurin des Magazins Grazia, Claudia ten Hoevel, nach der Elternzeit ihren Posten wieder aufnehmen und dabei mehr Zeit mit ihrem Kind verbringen zu wollen. Ich fand den Subtext in dem kress-Text ebenfalls sehr abseitig und habe mich entsprechend auf Twitter geäußert:

Einige Tage später rief Bülend Ürük an und wollte tatsächlich gerne mehr wissen – er bat um einen Gastbeitrag zum Thema. Der erschien am 13. Juli und eröffnete eine Reihe von Meinungstexten verschiedener Autor*innen. Alle sind sich einig, dass sich etwas ändern muss. Verschiedene Aspekte der Debatte um Vereinbarkeit im Journalismus werden aufgegriffen. Hier noch einmal meinen Beitrag, der am 13. Juli erstmals bei kress erschienen ist, darunter Links zu den der anderen Autor*innen.

Ich finde, dass Bülend Ürük produktiv mit der Kritik an seinem Text umgegangen ist. Ob die Debatte irgendetwas bewirkt, möchte ich nicht fragen. Ich wundere mich auf jeden Fall schon länger darüber, dass gerade im Journalismus so viel von dem noch gar nicht geht, was in Spiegel, ZEIT und anderen Medien von Unternehmen vehement gefordert wird.


Wie man eine Redaktion auch in Teilzeit führen könnte

Vergangene Woche erschien auf kress.de ein Bericht über die Chefredakteurin des Lifestyle-Magazins „Grazia“ aus dem Hause Gruner und Jahr. Claudia ten Hoevel hatte nach Rückkehr aus ihrer Elternzeit angekündigt, ihre Position weiter zu behalten und auch ihr Kind noch sehen zu wollen. Wie kress.de heute Mittag meldet, ist ihr Arbeitgeber für solch ein Ansinnen abernoch nicht weit genug: Für die zwölf Monate, in denen ten Hoevel nicht in Vollzeit arbeiten will, darf sie nun als „Herausgeberin und Brand Ambassador“ für „Grazia“ „vermarktungsorientierte Termine“ wahrnehmen. Das klingt nach Abstellgleis. Die Leitung der Redaktion übernimmt der Gründungs-Chefredakteur von Grazia, Klaus Dahm – alleine.

Im Jahr 2016 scheint es also immer noch unvorstellbar, dass man eine Redaktion mit reduzierter Stundenzahl leiten kann. Auch Bülend Ürük, Chefredakteur von kress.de, hatte das hier angezweifelt: „Kann eine Kaufzeitschrift in Teilzeit geführt werden? Oder braucht eine Redaktion doch eine Führungskraft, die mit ganzer Kraft an Bord ist?“

Es gab zu Recht einige harsche Reaktionen darauf, in den Sozialen Netzwerken wie Twitter oder Facebook oder auch unter anderem von Lisa Seelig bei Edition_F. Dass niemand auf die Idee käme, die Führungsfähigkeit eines männlichen Chefredakteurs und jungen Vaters in Frage zu stellen, ist nur der eine Punkt. Dabei lassen doch auch die Väter vermehrt hören, sich mehr Zeit für die Familie nehmen zu wollen. Noch ärgerlicher ist die Unterstellung, eine Teilzeitführungskraft mit Kind sei nicht „mit ganzer Kraft“ an Bord. Sie offenbart überholte Rollenvorstellungen und wenig Vorstellungsvermögen in Bezug auf innovative Führungskonzepte. Es hat sich vielleicht noch nicht herumgesprochen, aber es gibt durchaus Familien, in denen der Mann der Frau „den Rücken frei hält“.

Aber Claudia ten Hoevel wollte ja offenbar mehr – sie möchte, so heißt es bei Bülend Ürük, „ihr Amt behalten, aber mehr Zeit mit ihrem Kind verbringen“. Und so abseitig die Mutmaßungen von Ürük auch herüberkommen – er bringt leider genau die Zweifel zum Ausdruck, die sicher viele Verantwortliche teilen und hinter vorgehaltener Hand auch äußern. Die aktuelle Entscheidung von Gruner und Jahr spricht Bände. Was die „Grazia“-Chefredakteurin da angekündigt hatte, wäre ja gemessen an der Realität in deutschen Medienhäusern tatsächlich eine kleine Revolution gewesen: Führung in Teilzeit. Und beobachtet man den Alltag in den Redaktionen, ist die Frage fast schon wieder berechtigt, ob das eigentlich gut gehen könnte.

Aus eigener Erfahrung: Ja, ich bin fest davon überzeugt, dass Führung in Teilzeit funktioniert und im Hinblick auf die Zukunftsfähigkeit von Verlagen wie Gruner und Jahr auch ein gefragtes Modell sein wird. Wichtig ist, dass die Rahmenbedingungen stimmen.

Dazu gebe ich gerne ein paar Tipps, die auch in anderen fortschrittlichen Unternehmen schon viel möglich gemacht haben:

1. Vereinbarkeit wollen ist nur der Anfang – sie muss im gesamten Unternehmen gelebt werden, und zwar von Männern und Frauen.

2. Job und Familie stellen unterschiedliche, oftmals widersprüchliche Anforderungen an Mütter und Väter, die sich zudem noch verändern. Diese immer wieder auszubalancieren ist machbar, wenn man darüber reden kann.

3. Führungskräfte sind Vorbilder – gerade sie sollten sich für neue Arbeitsmodelle öffnen. Top-Sharing, also die Besetzung einer leitenden Position mit zwei fitten Köpfen, ist eine Alternative zum herkömmlichen Modell.

4. Wer vorausschauend plant, muss nicht immer vor Ort sein, damit der Laden läuft. Wichtig ist, in entscheidenden Situationen für sein Team da zu sein und klare Vorgaben zu machen.

5. Als Führungskraft in Teilzeit muss man delegieren können und dürfen – sonst wird das Modell zum Etikettenschwindel. Schon bevor die Elternzeit beginnt, sollte geprüft werden, welche Aufgaben von Kolleginnen oder Kollegen übernommen werden können – mit genug Zeit für die Übergabe.

6. Lasst das gesamte Team von familienfreundlichen Arbeitszeiten profitieren, auch die Männer – viele Widerstände lösen sich dann in Luft auf. Meetings bis in den späten Abend nerven auch die, die keine Kinder haben.

7. Nutzt die Flexibilität digitaler Kommunikationsmedien – wenn die Mitarbeiter darauf eingespielt sind, lässt sich vieles regeln, ohne dass man face-to-face miteinander spricht.

Nicht zu vergessen ist, dass jede Führungskraft mit Kind noch ein weiteres Team hat, das sich auf die Herausforderungen einlassen muss, nämlich die Familie zuhause, allen voran der Partner oder die Partnerin. Zu diesem Thema empfehle ich das Buch von Stefanie Lohaus (zusammen mit Tobias Scholz), der Chefredakteurin von Missy Magazine: „Papa kann auch stillen„.


Weitere Beiträge bei kress zur Debatte

Ich verlinke, wenn sie dort erschienen sind, auf die Blogs der Autor*innen, weil dort auch jeweils weitere lesenswerte Texte zum Thema Vereinbarkeit zu finden sind.

Robert Franken beschäftigt sich als Berater, Coach, Autor und Speaker mit Themen rund um Digitalität, Diversion und Publishing. In seinem Blog finden sich viele interessante Beiträge zu diesen Themen. In puncto Vereinbarkeit im Journalismus fordert er einen Perspektivwechsel: Nicht die Eltern, sondern die Arbeitgeber sollten ihre Bedürfnisse zurückstellen, Jobs müssten elternkompatibel werden – und nicht umgekehrt. Recht hat er – und wie weit sind viele Arbeitgeber aber von dieser Sichtweise noch entfernt.

Die Journalistin Tina Groll ist Expertin zum Thema Vereinbarkeit und hat ein wirklich gutes Buch dazu geschrieben. „Diese Personalentscheidung zeigt wieder einmal, wie stark die Medienbranche von patriarchalen Strukturen und Denkweisen durchzogen ist“, schreibt sie bei kress. Für „geradezu verrückt“ hält sie es, dass Medienschaffende immer noch glaubten, eine Führungsposition im Journalismus sei nicht in Teilzeit umsetzbar. In ihrem Blog Die Chefin mehr von Tina Groll und ihrer Kollegin zum Thema.

Wie Tina Groll ist auch Wolfgang Lünenburger-Reidenbach, Chef einer PR-Agentur, davon überzeugt: Jeder Job ist in Teilzeit machbar. Er berichtet in seinem Blog von seinen persönlichen Erfahrungen und betont dabei auch, dass Führung in Teilzeit immer wieder zur Zerreißprobe werde: zwischen Anspruch, Wirklichkeit und den verschiedenen Verantwortungen, die man im Leben so trägt.

Susanne Garsoffky und Britta Sembach, ebenfalls zwei Journalistinnen, die ein Buch zum Thema veröffentlicht haben (ist eben kein Zufall, dass so viele Medienschaffende dazu Bücher herausgeben), möchten mit ihrem Text die Debatte darauf lenken, was Unternehmen – und auch Medienhäuser – gewinnen, wenn Mitarbeiter und Führungskräfte Eltern werden. Sie wehren sich wie andere Kritiker des Textes von Ürük gegen seine Behauptung, Teilzeitkräfte seien nicht mit „voller Kraft“ dabei. Das Gegenteil sei der Fall, Eltern arbeiteten oftmals effektiver, so ihre Meinung.

Die Medienjournalistin Anna von Garmissen geht in ihrem Beitrag davon aus, dass ten Hoevel „kein Einzelfall“ sei: Wenn Journalistinnen Mütter werden, müssten sie die Spitze frei machen. Sie vermutet, dass das nicht immer freiwillig geschehe. Die ehemalige Chefredakteurin der Fachzeitschrift „journalist“ stellt die für mich entscheidende Frage: „Wie wollen wir (als Journalist*innen) glaubwürdig gesellschaftliche Missstände kritisieren, wenn wir selbst in alten Rollenbildern steckenbleiben?“ Ihre These:  „Frauen werden nicht ausgebremst, weil sie Frauen sind. Sondern weil sie Mütter sind – oder werden könnten“.